什么是“商业模式”？

Christoph Zott和Paphael Amit在《商业模式》中指出“商业模式这个词用起来确实很方便，不过当前还没有一个明确的概念，即使经常使用的人中恐怕也有40%左右的人并不了解它的真正含义”。其实，历史上有许多学者提出过自己的定义，究竟孰对孰错，其实毫无意义，日本的三谷宏治在整理前人观念的基础上，给出了一个相对而言较为全面的解释。

首先，商业模式是为了拓展传统经营战略框架而产生的概念，其目的是为了应对商业的多样化，复杂化和网络化。具体来说，经验战略框架有以下五大特征：

1. 明确目标群体一直被看作是经营战略的开端。从商业模式角度来讲，就是明确了利益相关者的整体范围。

2. 通常，公司的收益来自提供给对方的价值回报。而在商业模式范畴中，包括直接客户在内的所有利益相关者创造出来的价值总和就成了公司获得的最大收益。

上面两点就是传统战略论中所谓的“市场定位”，那如何将这些收益流入到公司呢？

这就涉及第三点：

3. 收益流动问题。而把收益和成本合在一起，就会延伸出各种问题，比如：进行广告推广时，聚焦大客户，还是中小微客户？如何将收费客户和免费客户组合在一起？等等。

4. 为了解决以上问题，就需要配置不同的资源，以及采取不同的商业策略。

以上四点综合在一起就是商业模式下的经营战略框架。而Michael Porter在1985年提出了五力模型，即围绕公司的五种力量决定了企业的盈利能力。而从商业模式概念来看，大家更倾向于把这五种力量看作是价值和收益的源泉，是与自己公司协同发展的参与者。

5. 其实，在商业模式下，无论是从上至下（市场定位到竞争力），还是从下到上（竞争力到市场定位）都是相互联系，相互影响的。

图1 经营战略中的商业模式变迁

“商业模式”是变革的源泉与载体

2002年，哈佛商学院的学者Henry Chesbrough和Richard Rosenbloom 对35家技术型投资公司做了一份调查，得到如下结论：

单靠技术无法培育革新

为了实现变革，对商业模式进行适当的调查和研究是必不可少的

比如：家喻户晓的Adobe公司，原来的核心技术是通过激光打印技术，完美呈现打印效果，但Adobe并没有单纯出售这项技术，而是对PDF阅读器实行免费，但对文本编辑器的使用实行收费。由于PDF被完全锁定后无法修改，用来商务往来中的PDF文本逐渐取代纸质文本的地位，以成为Adobe公司的支柱产业。

而且，智能机并非苹果首创，但苹果公司却通过创意，通过统一平台，打造了应用商城生态系统，产生了巨大的收益来源。类似的是任天堂，它是全球统一平台的开创者，通过游戏软件实现盈利，为此，任天堂宁愿以低于成本的价格大力推广产品硬件。相反的是，微软却采取了不卖硬件，只卖操作系统的战略。

从以上案例可见，商业模式可以改变盈利方式，也可以改变核心能力，这也就为什么“商业模式”被称为变革的源泉和载体（Source of Innovation， Vehicle for Innovation）。

“商业模式”进化史

进入20世纪后，汽车价格下降，收音机，电视机进入寻常百姓家，电视，电脑也开始逐步步入市场，到1990年，可以说基本的商业模式均已确立。但20世纪90年代到21世纪初期，随着互联网技术的快速发展，诞生了不少新的商业模式，这些商业模式通过变化组合，极大地改变了市场格局，尤其在信息方面，互联网打破了距离，成本，场地的限制，产生了“开放式创新”，“免费+收费模式”，“长尾理论”等许多新型商业模式。后来步入2010年至今，逐步形成了商业巨无霸，大企业都在进行全球化的企业联合，并购，以跨界为代表的行业竞争，市场融合已经是家常便饭，与此同时，对于众多中小微企业来说，这却是一个大好时代，因为IT产业和互联网的发展，创业变得异常简单，由于大企业都在寻找新商机，创新产业也不愁买家。

总的来说，我们可从“销售方式”，“生产方式”，“资金流转”和“盈利模式”四个方面来看看商业模式的主要进化历程。

图2 商业模式进化概要

如何进行“商业模式”创新

根据企业实际案例，我们可尝试总结部分规律：

1. 领导体系：例如乔布斯那样的集中式领导体系，Alan Lafley主张的分散型自我管理体系（宝洁的网状组织结构）
2. 企业文化：例如西南航空公司重视幽默，录用新人，采用“10分钟轮转时间”的管理策略
3. 实践理论：例如Steve Blank的客户开发理论（1.客户分析 2.客户验证 3.客户培养 4.企业建设），莱斯主张的不做无用功的精益创业思维
4. 人才培养：重点发掘和培养不同事物的关联能力，敢于颠覆前提的提问能力，通过对日常现象观察分析能力，在学习探索中的试验能力，以及为了拓展自己知识面，善于结交与自己持有不同观点，看法的交际能力。

不过，上面大多与创立新企业，开辟新业务有关，却很少涉及企业自身的改革问题。现有企业在进行改革时，很难摆脱自身的束缚。

一个公司好不容易摸索出了一种行之有效的商业模式，第五个年头，还可以凭借这种新的模式在利润方面保持较大优势，可到了第十个年头，这种优势几乎消失殆尽。因此一个企业想要保持竞争优势，就不能停下创新脚步，至少，每隔5-10年就要推陈出新。因为，对于一个行业，不一定存在多个类似企业，但可能存在多种商业模式。而且，商业模式变革的目的不是竞争而是创造价值！

面向未来

其实，关于商业模式理论的研究，也就只有30多年历史，因此未来的路还很长，商业模式理论中还有大量洞察值得去发掘。

在经营战略理论中，商业模式可以说是涵盖面最广，系统性最强的体系之一。无论你是何种身份和职业，我们都应该在模式创新上持续努力！我们要敢于突破。